永的/文

——答期刊杂志社

电子杂志

电子杂志通过特定的Flash软件制作、打包、输出，制作门槛与发行成本较高，编辑无法直接上手操作，需要成立专门的团队。面对读者，则需要专门的阅读器打开阅读。由于文件大，在线直接翻看速度慢，所以压缩打包下载是其主要方式。但由于很多病毒也是以压缩包的形式出现的，所以目前读者下载电子杂志特别谨慎，转而使用在线阅读。这就对电子杂志发行平台的服务器和带宽速度要求特别高，目前只有大型网站或专业杂志网站才有储备资源运营在线能翻阅的电子杂志。
 
电子杂志顾名思义也是杂志，一种是网友DIY，一种是纸版杂志的电子化身。后者如果内容类似或内容质量方针相当，无疑会冲击纸版读者，但发行收益却无法覆盖或超越纸版发行。电子杂志还具有周期性，不太符合网络24小时不间断更新发布的需求。因为互联网不同于报刊和电视等传统媒体，它24小时工作，造就的网民也是24小时在线的。对电子杂志，等待下一期的过程也许是一个忘记的过程。ZCOM和POCO的艰难探索给电子杂志带来消极影响，它成了业内人士和时尚界的玩艺。

杂志网络版
 
杂志网络版以内容为核心，是杂志品牌的延伸，而在概念上和受众体验上与纸版清晰划分。其网页产品特点更符合网络的主流和网络读者的习惯，在互动性、内容多样性上比杂志纸版和电子杂志更灵活。拿《读者》和《青年文摘》来说，年轻人的阅读需求有很多方面也正在发生变化，但纸版的内容由于形式使其主题明显、固化，不便拓展。但在网上，如果不拓展不进入，年轻人的时间将被娱乐、网络游戏和交友服务占据，积极健康的内容缺乏，正等待“读青”们这样的优秀媒体来承担这一社会使命。影响未来有影响力的人——应该成为“读青”们当下的战略。线下，“读青”们的主体读者文化水平已经从大学生群体转变成大学生以下的中学群体，从大城市群体转变为二线城市群体。而只有借助网络版，才能做到品牌的延伸，跨越空间和群体，获得更大的更意想不到的收益。事实上，互联网上不泛文摘类网站（俗称网摘）。比如Digg、雅虎收藏、百度搜藏、抓虾、豆瓣推荐等等。但鲜有大品牌。青年文摘以精英编辑和优质内容方针进入，将弥补甚至占领这个市场。
 
网络版的优势还有省略平面排版设计，省略发行，用户承担底层编辑工作，使整个运营成本降低。

杂志纸版
 
杂志纸版和以上二者的区别再明显不过。它继续承担杂志的历史责任，延续杂志昨日的辉煌。

官网
 
杂志的官方网站以杂志和刊社官方推广信息为核心，是杂志的门面、主页。类似于静态的Blog。

Blog
 
杂志Blog以推广为主，产品形式决定了它无法成为新的媒体品牌。它是个人化的1 to N的媒体产品。

综述
 
综上所述，我们知道，电子杂志及其内容是依附在网络版（Web网站）上的，而杂志网络版是直接在网站上发行、维护和互动的，内容和广告收益也集中于此。举例说，CNN本身是电视台，也有了电视台官网、CNN的记者群也建立了Blog，CNN还面向Youtube.com建立网络电视台。但真正能成为内容主体品牌的，是CNN面向网络的电视节目。因为它发现，看电视的人跑去上网了。在中国，“脱媒”一群的形成还促生了分众这样的楼宇电视屏。
 
再用明星徐静蕾举例来说，徐静蕾的官方网站是徐静蕾经纪公司制作的静态网站，发布经过审核的徐静蕾档案和活动信息；徐静蕾Blog主要发布的是徐静蕾个人化的东西，网友也是以平常心态来解读的；徐静蕾电子杂志则是个人DIY的新杂志媒体。而当徐静蕾开辟网络战场，面向网络或者说首先通过网络来拍摄、发行电影、视频、音乐，那就是徐静蕾的“网络版”。相当于徐静蕾在网络上有了一个录音棚、剧组、梦工厂，相当于剧本被改编成了书籍、或者她主演的片子被缩拍成视频短片。内容（电影、音乐）依然是它的主体。
 
随着网络的出现，杂志电子版、杂志论坛、杂志手机版或手机杂志、杂志群组空间圈子等形式相继出现，路透社甚至在网络游戏《第二人生》中设了分站，面向虚拟世界发行报刊......这些形式其实都可以集成在网络版上。
 
然而，不管概念如何繁复、变幻，产品内容和服务才是最重要的。不管线下的成绩如何辉煌，积极拥抱网络时代的变化一定没有错。

学者喻国明2007年11月9日在龙源期刊网主办的“期刊数字化发展策略论坛”上发表了一些最新的关于媒体及新媒体的观察，笔记如下：

1、媒体竞争现在是第一的竞争和唯一的竞争。

第一的竞争主要做公共性，唯一的竞争主要做微内容、内容产品，或者说给读者提供信息解决方案，而不是内容性能本身。

2、宣传纸、新闻纸到情感纸，是过去十年中国传媒发展的一个基本事实。

3、从内容为王到内容产品为王。

举例超级女声中为什么用黑楠、杨二（有听力缺陷）这样的评委，是因为考量娱乐节目的成功指数除了娱乐指数外，还有兴奋指数和愤怒指数。卷入更多的要素是媒体发展的一个态势。喻甚至建议湖南卫视，开通向评委投票，让评委之间为自己支持的女生掐起来就更好玩了。黑楠、杨二具备让公众愤怒的指数，但他们之间没有PK起来。所以这个游戏规则还有待完善。

4、整合型传播。

一个好的电视节目观众寥寥，但为什么不将其推向广播呢？喻国明这么提示。我将其理解为整合型传播，猜测《人与自然》及科技类节目在电视上的冷清，放到广播中可能会得到更多的听众，也就是喻国明教授强调的产品为王的第二个要素——渠道，这类内容产品搭错了渠道。

5、从浅阅读到深阅读

报纸越来越厚，被读的时间却越来越少。如何从浅阅读开始，把读者引向深阅读。这是传统媒体转型，或者说与网络媒体发展中应该探索的问题。如何形成线上线下循环？

花絮：在演讲前，喻国明自嘲被称为大师，且不喜欢这个称呼。辩解：北京有三类爷，少爷老爷中间有个大爷，大爷是骂人的话，呼其大师如受骂之，愿被称为喻老师。

喻老师速录全文见这里

很快，中国互联网导航式搜索就被超市式门户代替了。

从信息获取方式上说，这几年，搜索和门户可谓你方唱罢，我方登场。

导航式搜索结果主要分门别类呈现网站。那时候的网民分为两种，能记住网址的和记不住网址的。能记住的第二次第三次以后慢慢不需要搜索了，直接输入网址访问网站了；记不住的肯定不是互联网的常用或有用网民，用搜索仅仅是为了方便跳转到自己要去的网站，就像后来用hao123一样，没有粘性，只有一批过客级网民。

这两种网民从搜索迁徙到门户，重要的原因还是当时搜索本身的缺陷，即不能按关键词直接展现网民要找的信息，不能罗列到网页级，更做不到准确和及时，当然这与当时信息少而分散的背景有关，即使列出相关网页，网民点出去还要费力筛选判断。信息获取成本很高。有效集中放置信息的网页堆积体——超市式门户应运而生，受到青睐。这是在制高点上，门户第一次战胜搜索。

门户成为主流后，积累了品牌，获得了广告收入，生存并稳定下来，并且形成传媒特性，在一定程度上有自己的舆，现在应该把它们一起收进屋里，虽然还带点潮。提上裤子，光着上身直去厨房，厨房真没劲随手拿了个东西是个西红柿，右论主张。门户做为一个网站，信息从首页到第N级页面，是垂直展示的（不像搜索，虽然是主动获取信息时才有用，但理论上是可以做到平行平等展示），这种垂直展示如同金字塔，形成了某种话语权。这种话语权理论上可以做到公正，但几年发展，没有一家门户成为受尊重的网络媒体甚至网站。在2002年，“早就不上门户网站了”的声音开始不绝于耳。回头一眼，我们发现，网络媒体门户早已被官方和商业淹没，重要位置成为政府新闻和软广告的阵地，确定一条信息的位置及去留，不再由信息本身的价值决定，而由各种潜规则决定。

网民被迫成长，被迫学会事先动手使用搜索引擎搜寻需要的信息。网民回来了！搜索引擎战胜门户再次成为互联网主流，它可以将各大门户各种网站的信息按各种算法规则聚合并罗列了，排序也基本客观，再受网民青睐。但正如门户死在“上下高低式”的信息结构上一样，随着互联网信息开始多而分散，搜索的“前后式”信息结构又成潜规则对象。搜索结果左列被 ** 不知何年何月——它已经被各种竞价规则伤害。

现在，门户再次发力扳回江山的迹象并没有显露，那么从搜索到门户再到搜索再到......的这一条信息获取之路，我们发现了什么或将发现什么？

1、我们发现不能始终如一满足网民和用户的真正需求，就会被抛弃。这个抛弃过程是看不见的，缓慢的却是致命的。

2、我们发现这条路到今天，都是Web1.0模式的游戏，Web2.0网站并没有收拾下搜索残局，其中最有希望一统江山的聚合（偏机器偏Web1.0）、网摘（偏网民，可1.0也可2.0）、个人门户（自主聚合）和Blog（网民自己补给信息）都没有扳到江山的迹象。也许还需要一点时间，也许Web2.0去中心化的特点将导致谁也无法称王。

3、或许在Web2.0大潮中，互联网媒体及信息整合领域已经悄然的彻底变局。我们需要用分众、分场等角度来解读了。

1、新浪等门户网站是分类（分货、分物）阅读，财经、体育、娱乐......所以分场概念就不是原创或首创，但它的内涵是不同的。

2、分众传媒原本是说分人。从目前的实际情况看，江南春们的分众事实其实是分场：电梯、商场。虽然都是场，但任何人都可以去，所以也谈不上分众的效果。而“分众传媒”的说法充其量只是“分众广告”。而分众广告的效果应该是，以人的物质实力和精神实力发布相关广告，比如印在税单等反映某人财富程度的介质上的广告，和印在《时代周刊》《读者》等可以通过精神实力预期物质消费范围的介质上的广告。但无论如何，广告不是必需的信息，所以，目前中国还没有真正的分众传媒。Web2.0使这一市场成为可能。

3、诞生一家负责任的媒体巨头成为人们的期待，它最大的特征是分场（或曰分地、分区）。它有报刊等纸质媒体、电视广播互联网等电子媒体、手机等各种移动形式、语音视频动画等各种特殊形式、医院图书馆等专业场所终端，满足不同语言，满足某人在坐、走、睡、在卧室、在书房等一系列不同状态不同位置的不同信息需求 。

4、也就是，包括分地理：家庭社区、网吧、学校、单位；分终端/平台：手机、PC、汽车、图书馆、数字亭；分形式：MMS、BBS、Mail、RSS、客户端、IM、Blog......都需要找到各自最匹配的内容。

5、分场传媒的状态是：今天我上图书馆读什么？明天我在家参与什么？此刻手机缺电如何获得信息？出去开车如何获得信息，等等。分场理论的背景是假定人的流动是常态。事实上现代人是高度流动的，社会主流目前如此。

6、信息无处不在，而分场传媒首先塑造信息工具，其次区分信息内容，以便明确信息需求，减轻信息负担，避免信息混乱，避免受众被信息淹没。

7、分场传媒减轻信息负担还表现在，丢手机不可能丢全部信息。比如一名考古学者，工作方面的信息主要在办公室终端，业余方面的比如爱好体育娱乐，这些信息主要在家庭终端，而天气、交通，或新闻等方面的公共信息主要在移动终端。各终端允许互访。

8、说话要分场合，穿衣服要分场合，为什么获取信息不分场合？正在一个重要的会议上发言，难道你能容忍一个很搞笑的短信骚扰？

9、人以群分，物以类聚，而信息因“场”分流、分散。使信息变成直去厨房，厨房真没劲随手拿了个东西是个西红柿，右手提了玻璃水壶便向阳台走去，哗啦哗啦地摇晃着玻璃水壶。附近的花人的服务者（不需要时随时待命），而不是合作伙伴。

10、网吧被官方大肆打压，上网学习娱乐转移分解到其他公共场所，包括街头信息亭、学生宿舍。

11、分类阅读和分众阅读都是讲究“分享”，假设信息是适合大多数人的。为此，新浪们分享的做法是转载分享，只不过是公司代替受众转载，Web2.0使受众成为无数个新浪，更多参与更多转载分享；分众分享的做法是分圈“享受”，比如很多Web2.0网站的做法是确定某个圈子，分享圈内共同的信息，比如朋友之间通过IM或手机分享旅游信息。但分场稍有不同，分场以独享为主体，首先满足、主要强调受众个性化的内容需求。

12、过去，分类和分众没有最大化细分内容，或细分了但表现不明显，比如儿童的信息就应该没有黄色，向专业人士应该提供必需的最准确的专业信息，这需要借助分场工具。

13、为此，分场传媒有更多的赢利模式，可以从工具方面，从信息本身的价值方面着手。

14、“三分”的关系不是脱离的，分众是分类的进步（分类已因忽视分众的需要付出代价），分场是分众的进步，但都不是前者的未来，我认为分场是否式微，取决于分类的权威度和公信力以及分众的规模，这与社会其他因素也有关。

（初稿：2006年10月26日 始发：龙源期刊网）