永的/文 

由于工作关系，一直没有好好说说电子杂志，在《新浪杂志频道上线祝贺之余有感》一文中，也没有展开说。不输理，渐生疏。这次希望能把我一段时间的观察都罗列出来。

这段时间，经常听到几家电子杂志商要么转型要么压缩业务，似乎电子杂志正在像气喘吁吁的骆驼，在寒冬里等待一颗咽气的稻草。失宠于媒体舆，现在应该把它们一起收进屋里，虽然还带点潮。提上裤子，光着上身直去厨房，厨房真没劲随手拿了个东西是个西红柿，右论，以至于有要求其速死的声音。危机关头，电子杂志必须翻盘速赢，重拾已经被抢的稀哩哗啦的风头。

我们先来看看电子杂志出世的几大理由：

1、砍掉了一切相对于传统杂志的出版发行成本，包括刊号成本、印刷纸张；

2、下载阅读可锁定用户特征，进而推精准广告。其中一个指标是阅读器、制作器的装机量；

3、阅读器、制作器都是为内容保护服务的，可打造原创优势，形成内容媒体品牌。内容糅合到flash文件，复制难度增加，可保护版权。

......

第1条和第2条是典型的.com创业思维，忽悠VC成功；第3条则捕获了传统杂志。电子杂志这条产业链就这样基本形成。然后，电子杂志商坐等个人用户和传统媒体两方面将内容呈上，陶醉在Web2.0用户贡献内容进而降低成本的喜悦中。

对用户（作者和读者）而言，除了第1条，其他都是他不喜欢甚至不接受的：A、复杂的制作器不是每个作者都能掌握的，况且他还要花时间组织内容；B、用阅读器而不是浏览器浏览内容，下载、安装——并不是大多数读者能搞定的，况且压缩文件疑似病毒；C、下载阅读，那是互联网的倒退。否则10年前的读报软件早已普及而没有新浪们什么事了；D、趋势是，软件在线化使生产工具转移到了互联网；E、下载阅读弱化甚至剔除了互动性，让每本电子杂志成为“孤本”。

如此反网民的产品，怎么可能受到欢迎呢？我们再来看看在线阅读电子杂志的好处：

1、可以有利于电子杂志本身传播推广。比如A网民向B好友推荐一本电子杂志的时候，不再需要事先告诉他，应该如何下载如何打开，或不再用邮箱或U盘费劲地拷贝给对方，只需要发送网址即可。而且内容并没有被复制或破坏，只是做好人好事免费推广。说到这里，电子杂志运营者可能说了，那需要很多服务器很大带宽。那么很大的融资又是做什么用的呢？视频网站肯在服务器和带宽上投入，电子杂志为什么就不能？

2、在线阅读能形成流量。毕竟按装机量、离线用户数等指标拉广告，广告主还没有接受这一模式，应该使用PV+用户双重指标。

3、在线阅读能加强互动。把用户从本地拖到网络上，活生生地展现给广告商和合作伙伴，而不是单方面单渠道报出的数字。

4、在线阅读方便内容组织，给用户边阅读边创作的氛围，即兴创作，缩减读写的时间距离，模糊网民身份和作者身份的传统界限直到业余玩的心态，而不是为制作电子杂志而腾出大块时间和精力。否则，一部分人只有放弃学习或工作，像写小说那样专职干了。其实那样也而已，那就要求电子杂志商把用户回报放在前面考虑。

所以，电子杂志作为产品，它应该是：杀手级产品=杂志形式+内容+视频+浏览器及应用+IM Web版。这个公式中缺一样要素，我们就不做。

那么如上执行，电子杂志就能速赢吗？我认为还要在内容上下功夫。

平台找到了（要么是PC互联网要么是无线互联网），用户群假设也找到了，产品模式也按以上走了，就剩下内容创新了。

这里，我认为电子杂志还有三条路可走。一是将面向个人用户的操作简便化，继续走Web2.0 DIY的路子，二是走行业，三是依托网络优势，专心为传统媒体服务。其中，走行业我认为最能速赢（我赛网CEO张本伟也这么建议）。走个人用户还需要培养和创新，走传统媒体服务竞争将太残酷。

一篇有深度的思想文章放在音频视频图文华丽的界面上，无法给人带来思考，带来的只是感官。所以，走行业的话，产品和内容还要相辅相成。现在电子杂志产品整体上，还是形式大于内容，那么现阶段做行业有哪些内容呢？

1、时尚。包括服饰、化妆品、家居等。这方面有很多明星个人办的电子杂志，时尚类传统媒体也会加入进来。

2、娱乐。包括电影、音乐、明星等。

3、奢侈品及礼品。

4、衣食住行玩健康健身等综合。这里面着重还有车。

5、其他行业产品及企业。

除此，电子杂志商还面临着内容自创还是外包，做服务商发行电子杂志还是做行业内容直接和传统杂志竞争的选择。

总之来说，电子杂志是在网络媒体发展趋缓，传统媒体转型甚至反扑，Web2.0思想成为主流概念等大环境下出世和成长起来的，它保留了传统媒体的产品原型，只是跟互联网的结合比较仓促，所以，做为电子杂志准从业者和互联网人，我是希望它再努力一下并发展下去的。

目前的局面，跟大环境关系很大。缺乏整合使视频和电子杂志成了两个产业，投资界一直没有正面给电子杂志推波助澜，缺乏风向标的呼吁和鼓吹。全球电子杂志的领头羊美国Zinio虽然产品一流，但由于一直坚持代理收费阅读，还没有从版权卫道士姿势转正到互联网创新者步伐，也没有上市引领舆，现在应该把它们一起收进屋里，虽然还带点潮。提上裤子，光着上身直去厨房，厨房真没劲随手拿了个东西是个西红柿，右论，所以中国电子杂志必须自主创新，打造核心特色，力求速战速决。